爆款APP:我太難了

林桔 · 2019-10-03 16:10

在創意日趨艱難,流量也越來越昂貴的現狀下,制造一個“爆款”,對大公司來說,很難;對小公司而言,可能是天方夜譚。

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如今,構建在互聯網之上的商業公司改變了商業形態和公司行為,也改變了我們的生活。人們被更深地卷入到一個交織著互聯網的消費社會之中。

我們關注新消費的生產者,關注消費者,也關注消費品本身,它們往往閃爍著創意的光芒,這是商業文明前進的最重要驅動力。

長假第3天,我們與你分享幾個新消費的生產者——“爆款”的故事。在創意日趨艱難,流量也越來越昂貴的現狀下,制造一個“爆款”,對大公司來說,很難;對小公司而言,可能是天方夜譚。

國慶前,“給我一面國旗@微信官方”和呈現自己不同年齡段面孔的“新中國成立70周年我是親歷者”,與變換不同民族面孔的“我愛你中國”,在微信朋友圈中流行開來。很快地“刷屏”了。

這三種“刷屏”都有著相同形式,通過H5上傳圖片(頭像或個人照片),一鍵形成想要的效果:增加國旗;變成70后-00后模樣;體驗不同民族面孔。其中,“給我一面紅旗”的策劃者騰訊新聞運營總監何凡稱,該活動在14小時里數據量級快速過億。

某種程度上,這類產品也被俗稱為“爆款”。而上一次在微信朋友圈“刷屏”的APP則是“ZAO”。在8月30日上線后,它只用了2天時間就迅速走紅于微信朋友圈,也從APP Store免費應用排行榜的第138位沖至第1。

“爆款”除去特殊的共同情緒——比如這次國慶70周年慶,得以在社交平臺“爆開”,一個很重要的因素是其創意,以及提供玩法的便捷性。

投中網不完全統計了2013年至今的12款“爆款”應用,包括臉萌、足記、魔漫相機、Zao等。它們通常都是以人臉為基礎,一鍵即可變換玩法。而它們得以傳播開來,甚至刷屏,也幾乎通過微信、微博等社交平臺。

投中網梳理還發現“爆款”應用越來越多出自大公司內部孵化。上文提及的三款應用為騰訊聯合合作方推出,而Zao為陌陌旗下的關聯公司推出,其他例如綠洲為微博孵化項目。

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創意艱難,流量也很貴

投中網整理的12款“爆款”應用各自具備著不同屬性,例如功能性、社交性或娛樂性等。它們在某一段時間內風靡了社交平臺,但又迅速被另一個產品替代。

一名不愿具名的投資人告訴投中網,一般來說能夠引起“火爆”APP的核心不是技術,而是創意,同時“能不能沉淀東西很重要”。投中網接觸的多位投資人和產品經理均有相同觀點,產品項目立項時并不會直沖著短暫的“火爆”,它們更多希望被留存下來。

前述不愿具名的投資人表示,大部分“爆款”都是To C 的,所以能不能沉淀用戶調性很重要。“它們要占領用戶的心智,要讓用戶一想到這種有特色的應用就只有你,比如臉萌。不過,(能夠沉淀用戶的)最終還是回歸到品牌上。”該名投資人說。

實際上,很多“爆款”流行開來,也得益于流量平臺。“給我一面紅旗”的策劃者騰訊新聞運營總監何凡直言,最初策劃看中便是微信這個大流量平臺——根據今年二季度數據,微信的月活躍用戶達突破了11億。

2018年工信部數據顯示,中國市場上監測到的移動應用程序數量凈增42萬款,總量達到449萬款。而基本上,移動互聯網用戶使用時間基本集中在騰訊系、字節跳動系、阿里系、百度系的產品之中。

QuestMobile的數據則顯示,用戶在騰訊系、字節跳動系、阿里系、百度系的產品使用時長比例分別為42.3%、11.7%、10.1%、6.3%,剩余29.7%為其他。

“隨著移動互聯網的流量增長見頂,流量越來越貴了。”上述一名不愿具名的投資人告訴投中網。而且,“現在APP多了,大家的時間已經被占領的差不多了。創意很艱難,最好的方式是,找到一直能有創意的那個人。”該投資人說。

以臉萌團隊為例,它們分別在2013年和2015年推出了臉萌和Faceu。它是為數不多能夠兩次推出“爆款”的團隊。而臉萌最終在2018年2月時被今日頭條收購,相關應用的功能也被復制到了頭條系的產品中。

一名教育領域投資人告訴投中網,大公司有自己的流量焦慮,它們要在不同的產品類型或者領域都要布局。QuestMobile數據顯示,2019年二季度,移動互聯網越活躍設備規模為11.4億,環比減少200萬用戶。與此同時,今年6月的用戶時長增速也從去年年底的22.6%下降至6%,人均單日時長358.2分鐘。

為了搶奪流量,大公司都尋找“創意”或者新賽道。即便是你的“蛙兒子”——旅行青蛙,這款小游戲在火爆一時后,阿里巴巴在去年也拿下了它在中國的游戲代理權。

而頭條系,得益于抖音等短視頻的崛起,今年二季度的用戶時長占比比去年同期增加了1.4%,而騰訊系則下降了3.6%。而且,頭條系還在孵化項目。一名前頭條產品經理告訴投中網,頭條系中孵化的保密項目用字母代稱,“24個字母都不夠用。”而今年相繼推出的多閃、飛聊,只是其中兩個項目。

能夠支撐創意成本的往往是大公司

一名教育領域的投資人告訴投中網,2015年前后投資領域資金比較寬厚,而當時應用也沒有現在這么多,一有好的創意很容易就可以獲得資本的加持。

投中CVsource數據也顯示,在文化投融資領域中,2016年企業數量、投融資事件數量、投資規模達到了頂峰,3178家企業在這一年進行了3696次投融資,交易規模達9012.3億元。在2016年之后,企業數量、投融資和交易規模都開始下滑。

“投資人更加謹慎了。”上述教育領域的投資人說。前述不愿具名的投資人也有相似的觀點,他認為投資機構手頭錢是充足的,但對項目要求更加嚴格。“前幾年流量豐富,現在流量少了,他們顧慮會更多。這也讓獨立創業的項目很難活下去。”該投資人告訴投中網。

在這種情況下,能夠支撐創意成本的往往是有流量焦慮、尋求新增長的大公司。據移動應用分析平臺App Annie發布的《2019年移動市場報告》顯示,2018年中國月活躍用戶數排名前十的應用,基本是阿里巴巴、騰訊、百度和頭條系的產品。“大公司可能不會在意這個成本,”一名前愛奇藝產品經理說。

以近期的爆款,換臉應用Zao為例。盡管只“火爆”了三天,ZAO迅速陷入了隱私爭議,隨后被工信部約談。但多位產品經理告訴投中網,盡管負面居多,ZAO同時為其本身和其背后的陌陌也帶來諸多閃光點。

ZAO的開發者為長沙深度融合網絡科技,公司注冊于2017年9月,由陌陌的兩位創始人雷小亮、王力創辦。36氪報道稱,ZAO的項目由陌陌CEO唐巖主導,在2019年春節后立項,其算法由陌陌深度學習實驗室支持。

愛奇藝前產品經理告訴投中網,ZAO的火爆也表明了人工智能技術產品化、商業化的可能性。“一般而言,在公司的技術和業務團隊都各自摸索,很多時間技術團隊的問題都在于,到底要做什么產品?而Zao提供了一種可能性。”

即使ZAO無法成為獨立的應用發展,它也可能發展成為陌陌上一項的功能。

“陌陌在不斷增加新功能、新場景,圈更多的人。大公司去做這件事情都會有長久的打算。”前騰訊和今日頭條的產品經理說。她同時表示,Zao想要注意市場反應,留存用戶。

同理微博發布的綠洲亦是如此,這款號稱“中國的insgram”的新社交產品,也被認為是微博押注下一個十年的產品。它的邏輯和Zao一樣,測試市場反饋,圈住非微博活躍用戶的新群體。

實際上,推出“ZAO”的海南喵咖網絡科技從去年至今,已經發布了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類的視頻、圖片產品,ZAO是其最新發布的一款。而在ZAO爆紅當夜,美圖一名前產品經理發朋友圈稱,后悔此前一個與其相似的方案沒有堅持下去。隨后此人又迅速刪除了該動態。

而快手的創始人宿華在接受新華社采訪時明確指出,在快手內部有創意馬拉松比賽,24小時內把自己的創意做出來,并在其公司內部有一個巨大的屏幕,作為倒計時提示。

“當初做這些項目肯定不是想要只短暫地‘火爆’,他們的目標還是能留存用戶。能留存60萬用戶,再接著可以滾成600萬、6000萬用戶。抖音就是這么做起來的。”前騰訊和今日頭條的產品經理告訴投中網。

(文章來源:投中網  作者:林桔)

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