眾海投資合伙人李穎:如何靠社交壁壘識別下一代品牌獨角獸?

櫟巖 · 2019-09-27 15:43

從這種變化來看,未來中國的崛起會給中國消費品牌的市場帶來巨大的投資機會。

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新消費導讀

眾海投資成立于2014年,專注于互聯網/消費等方向的投資。

近日,新消費內參深度專訪了眾海投資合伙人李穎,他說:“未來什么新品牌值得投資?社交壁壘和用戶被動選擇才是最重要!”

在兩個多小時的專訪中,我們跟李總共同探討新消費領域的幾個核心問題:

1、消費行業洗牌臨界,品牌如何形成核心壁壘破局?

2、消費品牌的最好時代已經涌現,在未來什么新品牌最值得投資?

3、投資者又如何靠社交壁壘識別下一代品牌獨角獸?

新消費領域衍生出大的結構性機會

我最早的時候在聯想工作,從事的是IT制造業,后來去了阿里巴巴做投資。這其實是兩個完全不同的工作,為什么會在工作上有如此大的跨度?因為我認為,一個人長時間在相對固定的環境中,尤其在這個環境下處于相對優勢地位的時候,很難跨出一步抓住新生事物的機會。

打個比方來說,2013年的時候小米剛出第一代、第二代,我跟很多在當時的大手機品牌工作的老同事聊起小米,發現他們大多數人對小米并不是很看好。在他們眼中,與當時手機大品牌的規模、供應鏈優勢相比,中低端市場的新公司實在差距很大,并不會有太大的機會。從這一點來看,站在大公司的角度,很多時候看不透整個渠道重塑機會、品牌重塑機會誕生的本質原因:渠道發生了根本性變化。

當時我在阿里做投資的時候,看到了整個移動互聯網的發展歷程,也看到了淘品牌的整個紅利時期,但是沒有及時跟進研究消費領域,當然錯過了很多機會。

作為投資人來講,懂得“與時俱進”很重要,在紅利期內做正確的事情很重要。如果你跨過紅利期,在產業后期階段再來復制之前的經驗,成功效率已經大不如之前。

所以,我們投資人現在也不斷在反思,后一波“next big thing”是什么?下一波投資機會將會出現在哪里?

1、消費領域的外部環境變化助推衍生大的結構性機會

從目前階段來看,我們認為消費領域在未來有一個較大的結構性機會。這個機會并不只是今年或者明年的熱點賽道,而是以十年周期為計的機會。

類似于十年前看待移動互聯網,從塞班時代逐漸進入蘋果的IOS和安卓時代,這也是以十年計的機會。從過去一兩年到現在其實算是整個新消費的起點階段,我認為這個周期可能會延續十年。

為什么在新消費領域會出現大的結構性機會?

從外部環境來看,有三大變化是核心的推動力。

第一個變化是消費人群的變化。簡單來講,消費者已經從追求溫飽這種簡單的生理性消費需求,升級到對消費類別、消費品質等更高的心理性消費需求。

這種消費升級一直存在,沒電商的時代有消費升級,有電商的時代也有消費升級。從地攤貨到淘品牌轉變,也算是一種消費升級。

那么,現在的消費升級跟過去有什么本質區別呢?其核心在于生理性消費的升級。

什么是生理性消費升級?

從馬斯洛的需求理論來看,人所追求的消費從一開始的生理需求、安全需求,逐步向社會需求邁進。(馬斯洛需求層次理論由低到高將人的需求分為五種:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。)

也就是說,現在消費者的消費行為并不僅僅為了解決生理上的需求,而是為了讓自己的社會層級不斷向上邁進。比如說茅臺酒就是很典型的例子,從生理性消費升級到更高層次,邁進社交需要,最后體現個人的社會性價值。

從這個層面來看,我認為現在的消費升級跟過去十年的消費升級的本質區別在于,70后、80后人群與90后、00后人群在消費認知上的變化。

70后、80后人群之中存在三大典型差異:一是社會階層的巨大差異;二是教育背景的巨大差異;三是文化與自信心的差異。這些差異的存在導致很難形成普遍性的消費升級。

而現在,90后、00后一代逐步成為主力消費人群,他們開始形成自己的社會認知。從本質上來看,90后、00后人群知道自己是誰,知道自己想要什么,在這基礎上,他們的消費升級需求不斷向更高層次邁進。

第二個變化是消費渠道的變化。

隨著消費需求的升級,消費渠道也會緊跟著變化。一方面,渠道從集貿市場轉到百貨、Shopping mall;另一方面,渠道也從線下往電商邁進,進一步延伸到社交電商,這種渠道上的變化都是一直存在的。

其變化的本質原因在于:一方面是整個商品流通體系效率的自身提升需求;另一方面是消費者對商品注意力的變 化從線下轉到了線上。這在投放方面帶來了一系列變化,如果公司不能迎合這種變化,很大概率會被淘汰。

第三個變化是消費場景的變化。

消費需求的升級除了帶來消費渠道的變化,還有衍生新的消費場景。比如說我在阿里的時候,發掘了餓了么項目,因為便利性需求,從想著自己買食材做飯到等著送飯菜上門,這就衍生出新的消費場景。

隨著Shopping mall的崛起,線下流量的匯集地也從區域的商業中心、商業步行街轉到了Shopping mall。其關鍵在于Shopping mall聚集了很多新的消費業態,比方說Shopping mall里面的兒童動物園也是一種新的消費場景。

這種消費場景的出現取決于消費者生活軌跡的轉變。原來大家下班回家會路過很多商業業態,但現在沒那么多時間了,出行方式更多元化,最好有一站式的解決娛樂、生活需求的消費場所可供消費者在周末消遣。Shopping mall把一些原來相對比較低頻的需求集中起來,才會出現“兒童動物園”這種新業態。

2、外部環境的結構性變化催生了新一代消費“獨角獸”品牌

近幾年來,這三種外部環境的變化特別明顯,這給新生代品牌帶來紅利機會。

簡單來講,一個城市的房價上漲,也就意味著相應若干個有密度的商業區域的房價也在上漲。把同類的有相似消費能力的人聚集到一起,當這些人群密度足夠大的時候,很多原先沒有的業態就會出現。

所以說,高端的小區必然有高端的幼兒園、高端的餐飲娛樂等等。也就是說,如果沒有房價來做篩選,這些高端的業態還會是分散和沒有效率的。

從這種現象放大來看,整個中國最強競爭力產業的全球化進程其實來源于中國內需消費的驅動。

而這個進程主要包括三方面:一是中國的品牌,其背后的延伸是設計和制造業;二是中國文化的輸出,娛樂和文化的輸出是影響了更深層次的精神需求;三是中國的新科技。同時,從社會角度,如果城市化進程沒有加速品牌消費的效率不會太高。

品牌的根本在于優化消費群共識

每一個品牌都代表一種消費共識。為什么會有消費共識的出現?其背后有社交效應的推動。當城市化進程完成以后,消費者不僅是喜歡什么買什么,還會關注消費決策的社交效應。

用新茶飲賽道舉例,我們預測新茶飲的頭部效應會越來越強。產品好喝和營銷是一個時間段的品牌積累,但已不能影響終局。如果好喝就能暢銷,那么所有的人都會選擇去做類似的奶茶,門檻并不高。

最大的壁壘在于,當消費者覺得大部分同類茶飲有同質化傾向的時候,消費者的決策共識。“好喝”這件事并不完全由你來定義,更多時候是由你周圍的人來定義的。

所以說,品牌的邏輯是誰能在競爭相對不激烈的時間窗口優化消費共識,在我看來,完全個性化的消費決策其實很難形成大的渠道的品牌。

再打個比方,你一開始用微信的時候,也是因為別人都用,你才被迫使用。你喝星巴克也是因為別人都覺得喝星巴克是有個有調性且咖啡還不錯的地方,所以微信和星巴克的邏輯都是一樣的,其從眾性和社交性占主要決策因素。這件事同時適用于喜茶和樂樂茶這樣的頭部茶飲品牌。

其實社交因素在消費決策中占很大的比重,這在男性、女性服裝領域的對比中尤為明顯。我們之前在阿里的時候也研究過,為什么在女裝領域上比較難出現大公司,而男裝領域在過去幾年出現的機率遠比女裝領域高。

其關鍵原因在于男性消費決策,尤其在穿著消費決策上更傾向于社交和身份屬性,這是由男性的社會角色來決定的。而女性追求的是穿得漂亮,需要不斷變化,在“變”這件事上其實對品牌的天花板是有影響的。

這種區別決定了女裝行業必然要比男裝行業龐大好幾倍,而且頭部女裝公司一定是品牌矩陣公司,因為做一個品牌遠遠不能滿足女性“變”的需求。在社會屬性層面來看,時尚的社交屬性在這些年來催生了不少現象級的產品公司,這些公司能不能做大,還必須要尋找一些更底層的因素。

核心壁壘助推大品牌從行業趨勢中跑出

1、網紅級公司獲得第一波巨大流量后,如何沉淀流量?

在講起品牌做大的底層邏輯,我們來聊聊網紅級公司如何沉淀流量的問題。

網紅級公司要想沉淀第一波巨大流量,大概率上要迎合大眾化的趨勢性需求,而并不僅僅迎合某一個階段、某一種調性的需求。

我們還是以喜茶、樂樂茶為例,這些品牌之所以能獲得年輕消費群的認可,說白了還是在于它迎合了消費升級需求的趨勢。它把整個制茶的成本拉高,把人力的要求拉高,還把包括前置成本在內的綜合成本也拉高了。

這種成本結構變化是傳統小店難以轉變的一件事,這就給喜茶形成了核心壁壘。因為成本的拉高也意味著賣價拉高,而賣價拉高意味著必須要找到中高端消費人群的聚集地。中高端消費人群一旦對品牌定位形成,往下打是有機會,在消費者的消費心理來看,這種轉變有利于沉淀流量。

而低端品牌要想往上拉,就要到商業密度大、有目標消費人群的消費場景開店,這就面臨著場景租金相對較高的問題,再加上消費者消費心理的轉變,種種因素來看,低端品牌模仿喜茶的概率不高。

2、四種核心壁壘共同作用形成大品牌

一般而言,一個大品牌的形成除了需要沉淀流量之外,還需要在四個層面上形成壁壘。

第一是渠道壁壘。

這要看品牌的消費匹配能不能在渠道平臺上有議價能力壁壘,喜茶就是很典型的例子。喜茶之所以能做到品牌溢價,關鍵在于它在核心商圈有極好位置,這種位置很少給茶飲品牌,并且在同一品類中只可能出現一家,這就很容易給喜茶形成渠道上的優勢。另外,像喜茶這種大品牌進駐商場,在租金上一般也會有很大折扣,目的也是給商圈帶來客流量,達到互贏互利,這一點跟星巴克的邏輯是一樣的。

第二是社交壁壘。

能否形成社交壁壘,關鍵在于你的產品屬性具不具備非常強的社交驅動性。像星巴克、海底撈這些品牌就有較強的社交壁壘。

一般來講,偏外用型和身份、偏好特征的品類較為容易形成社交壁壘,比如說女性的面膜比口紅的壁壘要低,因為面膜并不會在大眾面前使用,不像口紅的社交特征一樣清晰。

現在的女性朋友圈頻率最高的內容無非就是三件事:曬健身、曬貓、曬美食或美景。當你真正把社交性的流量變化看通之后,你就會看懂哪些品類是有社交壁壘的。

如何判斷品牌是否有社交壁壘,這在現在比過去容易多了。現在你只需要從小紅書、抖音中,在各個大品類挑出一些頭部KOL,看他們有沒有共性的東西就可以。如果大部分的KOL說這個產品好,很大概率上都不會差。

第三是致癮性壁壘。

像可樂、辣醬這種品類具有天然的致癮性,消費者一旦在這些品類上成癮,他們很少會在選擇品牌上做出改變。這樣一來,很多小品牌的創新都很難影響大眾消費決策。

所以說,要想把品牌做好,必須要在創新和品牌的一致性之間做更好的平衡。如果品牌每次都在大創新,永遠都在巨變,很難形成品牌端足夠高的護城河。

第四是信任壁壘。

大部分的品類都存在信任壁壘,只是高低不一。像母嬰產品、健康產品就有比較高的信任壁壘。在需求相對恒定的情況下,這實際上增加了消費者的決策效率,也驅動了大多數人選擇相同的品牌。

3、品牌的核心壁壘是從行業趨勢上發現和積累出來的

其實在我們看來,品牌的核心壁壘很難主觀打造出來,而是在順應行業趨勢的關鍵因素中發現和積累下來的。

所以今天消費的投資并不是特別強調創始人或者團隊在早期有多大的格局觀。這不像在移動互聯網的快速變化時代,在那個時代里,團隊經常變化或許能獲得特別大的紅利。

但如今在消費領域中,品牌變得越快死得越快。一個好品牌需要深扎在一個產業,并通過規模、渠道、產品等各方面的優化,逐步形成核心壁壘。

投資人要做的工作,就是通過相對前瞻性的判斷,從這個品類中找出哪一類創業者或者哪一類公司會形成這樣的核心壁壘。

所以我認為,品牌是否踩在風口上很重要,這就是所謂的“時勢造英雄”,風口來了豬也會飛。

也就是說,這個“勢”尤為重要。一旦你對“勢”能夠形成準確判斷,是完成可以支撐起你的試錯成本。也就是說,在一件對的事上,投了錯的人也是可以的,也許這個人不能跑得長遠,但只要他能夠在短程內跑出第一就行。

投資人要尋找的就是在一個投資周期之內量價均能快速齊升的趨勢。

我們不能回避任何消費品牌和渠道都會被變革甚至消失,重要的是在趨勢爆發的前夜投進去,并伴隨公司成長為新一代行業領袖。

從投資者角度研究新消費領域

1、投資就是賺行業趨勢上的錢和大多數人沒認知到的錢

那么站在風口之后,投資者該如何判斷出一家好的公司?

從我個人的消費投資體會來講,在相對早期的快速增長賽道中,背景好、管理能力強、融資能力強、價格低的品牌是較為容易判斷出來,但這些要素并不是跑出相對賺大錢公司的關鍵性因素。

其實關鍵性因素可分為三個方面:

第一,這個賽道是否足夠大;

第二,在數據信息相對接近的情況下,這家公司到底值不值這么多錢;

第三,在公司存在一些瑕疵的情況下,這家公司還值不值這么多錢。

這三種因素是很難判斷出來的。一般而言,我們投資的策略就在于從這三個關鍵因素上找出能夠跟隨“從非主流轉向主流”趨勢轉變的公司。這種“非主流”有兩個條件:

第一,消費者對這個公司的品牌是有需求的;

第二,這個公司有自己獨有的商業模式,而且這種模式是非主流的。一旦這種趨勢轉變成功,大紅利就掌握在少數人手中,這些人賺的也就是趨勢的錢。

另外,投資除了賺趨勢上的錢,還有另一種就是賺大多數人還沒認知到的錢。

如果大家在認知上對行業趨勢高度一致,你投入這個行業是很難賺到錢的。從投資上來講,投資人并不是在突破自己的認知,而是將自己的認知與市場的認知結合起來。換言之,投資人投資的是整個行業在未來的走向。

判斷走向就是要判斷這個行業在未來是不是大眾認知賺錢的行業。如果大家認為這個行業賺錢,你就要判斷哪家公司會脫穎而出成為大公司?大公司在什么時間點基于什么原因出現,這都需要投資者的火眼金睛來判斷。

特別是在一個行業中已經形成了頭部的公司,投資者就要時刻反問自己:在這個產業成長過程中,我應該尋找怎樣的賽道,尋找怎樣的賽手?

2、品牌溢價和渠道溢價問題是形成頭部品牌的關鍵

從新消費行業來看,現在的品牌同質化非常嚴重,那么從投資者的角度,如何判斷選擇投資的標的?

這其實很容易判斷。同質化嚴重意味著這個行業正處于洗牌的臨界階段,需求也進入了瓶頸期。但需求達到瓶頸,頭部品牌自然而然就會出現。

這時候關鍵就在于投資方如何定義頭部品牌,從我觀察來看,頭部品牌一般會在需求的兩端形成,一個是在中高端,另一個是在低端。

而最終能成為頭部品牌,必然是解決了兩個核心問題:形成品牌溢價和渠道溢價。如果品牌在同質化越來越嚴重的情況下不能形成這兩種溢價,肯定會被清出賽道。

從這一點來看,我們作為投資者,肯定要重點關注品牌的壟斷性與渠道優勢。一旦有品牌在某一個類目中形成壟斷性,這種品牌是必須要關注的。

另外,當一個類目壟斷性不夠強的時候,在這個產業鏈中肯定還是看渠道優勢。

比方說在寵物領域,當線下進駐者越來越多的時候,特別容易出現渠道為王的可能性。就像美國的寵物品牌Chewy一樣,原來做的是線下的寵物店,在收購電商平臺之后,逐漸開放“訂閱制”的電商渠道。當這種渠道帶來心智壟斷時,渠道的價值就完全有可能大于品牌價值。

3、為什么像淘寶、天貓難誕生大品牌?

說到電商渠道,為什么這么大的生態,實際上卻難形成品牌?

這是必然的一個過程,因為淘系品牌在渠道上并無法給用戶更多創新的體驗。用戶對于品牌的認知關鍵還是來源于對產品的視覺效應與體驗,淘系品牌相比于傳統的線下品牌,還是欠缺體驗性。

舉個例子,消費者只在線上認知奢侈品品牌,很難有品牌目標受眾群的感知;但如果消費者到線下實體店,別人就會對品牌定位有更加明顯的感知。

從目前來看,線上電商還是很難誕生品牌,除非在用戶體驗的維度上發生了本質性變化。因為沒有用戶體驗,電商平臺只能算一個賣貨的通道,用戶買完貨就離開了,這很難誕生出真正意義上的消費品牌。

電商平臺很容易將用戶需求與產品連接,但是很難將需求和品牌連接。所以說,。品牌壁壘在線上建立起來的難度要大于線下。

因為一個品牌的形成首先需要對渠道有足夠溢價權,這很難在線上實現。一方面,線上渠道單一,渠道越集中就越難形成渠道溢價。

另一方面在于線上渠道與線下渠道的最本質差異:線上渠道是一個無限貨架匹配無限產品的過程;而線下渠道是通過有限貨架來篩選、匹配有限產品的過程,這樣一來,品牌就有可能在線下就獲得天然的渠道壁壘。

所有線下渠道都是空間有限的,即便是沃爾瑪也是空間有限,在任何一個品類里招商進來的商家都是固定的。因為沃爾瑪要形成規模化優勢,所以在不同的沃爾瑪超市也會引進相同的品牌。

總的來說,線下需求的傳遞過程就是消費者——工廠——品牌——渠道,換言之就是品牌把工廠的資源整合起來,通過渠道賣給消費者。

而在線上的互聯網模式下,需求的傳遞過程是消費者——渠道——工廠。消費者的需求傳遞給某個渠道,渠道把某個需求分派給最匹配消費者需求的公司。這種模式下,不可能存在一個公司能迎合所有人的需求,這樣一來,單一品牌公司形成規模化的難度就會更大。

三只松鼠跑得遠是因為它的用戶需求相對簡單且變化不多,在這種賽道上它才會形成相對的渠道品牌。但一旦用戶需求的變化又多又快,誕生一個線上渠道品牌就會變得很難。

4、投資者如何判斷渠道和品牌的投資機會?

從投資者的角度來看,怎么判斷在一個行業中渠道還是品牌更重要?

判斷渠道性品牌的重要因素有三點:

一是該品類的天然復購性要強;

二是該品類的渠道要有天然的壟斷地位,比如說煙草這種品類天然就受控于渠道;

三是該品類中用戶消費的變化要快。一般而言,用戶消費的變化越快,品牌想去復制它原來的生存模式和營銷打法的難度會增加。就像寵物行業一樣,用戶原來也不知道自己要買什么,寵物品牌從無到有靠的是新設計,用戶的消費變化快,壟斷性就越差。

在這三種因素之上,我們才能判斷在這品類中,品牌的機會具不具備馬太效應。一旦不具備馬太效應,那么你投出一個壟斷性品牌的機會就越低,越沒有資本溢價,你的投入產出明顯越低。

5、有產品創新能力的公司更受投資者青睞

說起品牌的溢價權,也就是品牌的附加值如何形成,這也是我們投資人需要判斷的。

品牌的附加值一般由這幾部分形成;一是規模化優勢;二是社交屬性;三是四種核心壁壘中的某種因素。

這種溢價從長期來講是增加還是降低的,這也是需要投資人來判斷。但現在大多數的傳統企業老板都沒有這種認知,就造成了在中國做消費品牌還是處于初期階段,做的大部分品牌都是渠道品牌,通過運營好渠道來提高影響力,賺取更多由規模化剩下來的錢。

從目前來看,通過品牌溢價賺錢的公司并不多,但我認為在未來相當長的一段時間內,賺品牌溢價的公司會越來越多。

所以現在就是存在認知差異的一個時間節點,我們作為投資機構,價值就在于能把現有研究案例中的增長驅動因素提取出來幫助創業者,幫助他們認知到下個階段該做什么,品牌的核心能力如何更好地釋放。

任何公司都有生命周期,在某個時間段內爆發,所以我們要篩選出有潛力的公司,幫助它在某一節點上釋放潛能,在排位賽中占到優勢地位。

那么,怎么篩選出有潛力的公司?整體來講,我們比較傾向于投資一些有鮮明的產品創新能力的創始人。因為很明顯在未來相當長的一段時間內,整個品牌的驅動力來源于產品能力,關鍵在產品本身能否更快更好的滿足消費者新的需求并進一步形成新的消費壁壘。

這種產品能力完全取決于創始人個人的能力,這是很難去學習和復制的,這樣的創始人在市場中相對比較稀缺,他們對產品的偏執會衍生出一種場景:大家都能想到這種產品,但別人都不認為它會賺錢,這時候你敢把產品賣出去,并最終能跑出一條新的賽道。

這其實也能體現出這些創始人對商業模式和商業格局的強預判能力,但很多人都可能不會敏銳地發現“從非主流到主流”的趨勢,這就需要我們投資人的介入。

6、如何研究消費領域?

為什么我們投資人能夠更早發現這種“從非主流到主流”的趨勢?因為我們更聚焦在消費領域,對于研究消費品牌我們有自己的一套方法。

1、站在消費者角度理解消費

我們要明白研究消費的本質是向消費者學習,換言之,要挨近消費者,站在消費者的角度來理解消費。

比方說我們每到一個城市出差,必然會先坐地鐵,從地鐵車廂中觀察更多人的更多行為,比方說這些人群一般會關注什么,通過什么社交渠道來關注,這些都需要洞察。特別是那些在線下形成網紅效應的案例,也需要通過洞察來理解其背后的邏輯,等你積累足夠多的樣本,這時候就要開始洞察它在未來的演變趨勢。

一個賽道究竟值不值得研究,這很難根據短期現象來判斷,要持續觀測一段時間才會有認知。一個合格的投資人需要培養這種對線上和消費的理解能力,而不是商業邏輯的理解能力。

對商業邏輯的理解能力是沒有壁壘的,在這件事上我們肯定比不上很多資深的行業分析師。況且對于一個成熟產業的靜態市場分析是演變不出一個好的投資機會。

就像十年前看B站一樣,當時的二級市場也不認為B站跟消費有何關系。但從今天來看,二級市場也開始關注B站,包括很多的項目都是從B站上發掘的。

2、從解讀消費偏好變化中尋找增長的原動力

但是在B站上看什么內容?怎么看?這其實都是有方法論的。

如果你仔細觀察B站的內容,你會發現不少原創的視頻內容經過B站進行變形或者合成之后,其用戶的反饋或者用戶的粉絲效應會明顯增強,這里面其實包含了很多商業行為。

比如說某款飲品的內容與某個小鮮肉明星的內容做了結合,其衍生很多核心點來引爆飲品,在此之中就能觀察到究竟是什么讓一個普通的產品變成用戶喜歡的產品,從中就能觀察到消費者偏好的變化。

其實一種貌不驚人的產品最終能引起消費者的強烈轉發和粉絲聚集效應,中間肯定少不了某種催化劑的作用。所有爆款的網紅產品無一例外,像貓爪杯一樣,從實體來看它并不是特別好看,但有催化劑的作用,它就是能暢銷。

這些催化劑來源于人的很多自發行為,包括一些公司化的行為一旦讓產品和品牌,產品和場景,產品和消費認知產生了連接,產品成為爆款就不會太難。

除了可以從B站來解讀消費偏好變化,抖音、小紅書等渠道我們也會看,比方說關注小紅書的網紅內容是如何驅動,B站和抖音各不一樣的地方在哪里,它們之間的消費用戶群體有何差異?從這些主要渠道解讀消費偏好變化中,都能找出產品增長的源動力。

7、大國崛起會帶來消費品牌的投資機會

說起消費品牌,中國在目前為止還沒產生過足夠偉大的品牌,中國的消費品牌于國外大品牌相比差距已在縮小,主要差在兩個方面:一是創意能力;二是營銷能力。

從營銷角度來看其兩者的差異性,國外品牌的營銷是將產品打造成品牌,而中國的營銷是為了讓品牌更好賣貨。

在今天這個時代,要想將產品打造成品牌,必須要做出新的變化。如果完全照搬國外的模式,產品本身很難會成為足夠強大的品牌。究其原因,一方面來源于中國與國外消費文化的差異,另一方面來源于中國與國外在大品牌環境的差異。總的來說,國外品牌很難在中國現在的新消費浪潮中再占據主角了。

大國的崛起也會帶來大品牌的崛起,這是必然的趨勢。這種變化的主要原因在于:第一,大國有大市場;第二,市場規模與人群密度驅動本國市場向國際市場轉化。

從這種變化來看,未來中國的崛起會給中國消費品牌的市場帶來巨大的投資機會。

(文章來源:新消費內參 作者:櫟巖)

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